¿Cuidas a tus clientes?

cuidar clientes

Objetivo de una empresa:

                                  “Atraer, Captar y Retener Clientes”, (Philip Kotler)

Los clientes, dirigen los designios de cualquier compañía.

Dicho poder,  ha sido otorgado, fruto de una continua conquista e interacción entre ellos y las empresas; y el devenir coyuntural en forma de supervivencia empresarial, ha marcado que quien finalmente tiene la razón y el poder, es aquel que elige con quien, donde, cómo y cuándo comprar.

La capacidad de este poder es tal, que a día de hoy, el  influir sobre terceras personas o ser el canalizador de grupos de influencia, como las redes sociales, hace que todos estos fenómenos no sean algo baladí, y que las empresas, ahora están percibiendo, como algo que deben tratar, cuidar y monitorizar.

Recordemos que a mediados del siglo XX (décadas de los 50s-60s) eran las organizaciones, las que decidían que era bueno y que ofrecer a sus consumidores. El poder de influencia del cliente era meramente testimonial. Los tiempos cambian, y lo hacen a una velocidad, que muchas veces somos incapaces de racionalizar.

Hoy en día, términos como Customer Centric, Visión 360º, Customer Focus, ponen de manifiesto que las reglas del juego han cambiado. Nos encontramos, que el cliente cada día:

  • Sabe mas
  • Quiere más y mejor
  • Entiende mas
  • Es inconformista
  • Es infiel por naturaleza, quiere probar nuevas cosas, experiencias, servicios.
  • Sus necesidades evolucionan

El cliente es”aquel emperador romano que decidía con un gesto de su pulgar que quiere o que no quiere, que está bien o que está mal, que se acepta y que se rechaza.

Además, la “irrupción desatada” de las redes sociales, hace que el poder de influencia sobre terceros, sea un fenómeno a considerar en las distintas estrategias de marketing. Una sola persona, puede actuar como elemento catalizador promulgando mensajes positivos o negativos ante cientos de personas, que constituyen su entorno o red social.

Ante esta realidad, conocida y estudiada por las organizaciones,…., porque entonces,…

¿No cuidamos de nuestros clientes?

Es obvio, que los clientes van y vienen a lo largo de su recorrido y experiencia vital, ya sea, con nuestra compañía, o con nuestros competidores. Hay numerosos estudios que nos dicen que la pérdida de clientes se produce principalmente por:

  • Trato indiferenciado o Percepción de desatendido ( 60%)
  • Buscadores de mejor precio y variedad (Competencia) (15%)

Si sabemos porque perdemos los clientes, si sabemos lo importante que es retener y fidelizar,…             ¿por qué no nos salen las cuentas?.

La primera pregunta que me hago es:

¿Qué es un cliente?

Alguien que hace una compra puntual en el tiempo y no volvemos a saber nada de él, ¿es un cliente?

Respuesta: NO

Alguien que se interesa por nuestros productos o servicios y que luego no compra, ¿es un cliente?

Respuesta: NO

Alguien que ha oído de nosotros a través de terceros pero que no nos ha comprado, ¿es un cliente?

Respuesta: NO

Alguien que hace más de “x” tiempo que no tiene ninguna interacción con nuestra empresa, ¿es un cliente?

Respuesta: NO

Los más puristas dirían, que para el primer caso, disponemos de alguien que ha hecho una transacción con nosotros, y por ese simple hecho debería ser elevado a la categoría de cliente, en el segundo y tercer caso tendríamos a un cliente potencial o prospecto y en el último caso tendríamos a un cliente inactivo o perdido.

Llegados a este punto, aparece el concepto de ciclo de vida de un cliente que podría reflejarse a modo de esquema como sigue:

vinculacion

Cliente, es aquel individuo que ha realizado al menos una compra en nuestra compañía, pero que mantiene interacciones con nosotros, ya sea, para solicitar información de nuevos productos, ó para repeticiones de compra o renovaciones de los mismos, y donde su grado de satisfacción es como poco aceptable. Si para cada uno de los registros de nuestra base de datos, se cumplen estas condiciones, estaremos hablando de clientes en mayúsculas.

La segunda pregunta que me hago es:

¿Cómo se cuida a un cliente?

El dicho: “El cliente siempre tiene la razón”, de puertas hacia fuera es un mensaje contundente y ampliamente extendido. Pero de puertas hacia dentro, no tiene porque ser tan ampliamente aceptado y valido.

Don Peppers (Padre del concepto 1to1), apuntaba que los clientes valiosos para la compañía siempre tenían razón, mientras que aquellos de escaso valor no siempre tenían porque tener razón.

Reflexionemos al respecto, en nuestra cartera de clientes nos encontraremos clientes que nos generan ganancias y beneficios, y clientes  que nos generan perdidas y perjuicios.  Es imposible que a ambos grupos les otorguemos el poder de la razón al mismo tiempo.

¿Cómo cuidar entonces a un cliente?….

Queda ya muy lejos en el tiempo (o quizás no tanto), la típica tienda tradicional de barrio, donde íbamos a hacer nuestras compras del día a día; éramos recibidos por una amable persona, que nos conocía por nuestro nombre, y automáticamente sabía lo que necesitábamos, o lo que habitualmente comprábamos, y nos asesoraba para llevarnos los mejores productos, preocupándose por nuestro bienestar y por el de nuestras familias.

Algo, tan aparentemente sencillo, como el caso expuesto anteriormente, es lo que ahora,  las compañías quieren replicar. 1to1, CRM, Customer Experience, visión 360º, podemos darle el nombre que queramos, pero la finalidad última es la misma: CUIDAR A NUESTROS CLIENTES.

“Buscar la alineación de procesos, personas, estrategia y tecnología, puestas al servicio de nuestros clientes, a través de nuestra gestión, servicios y buen hacer, son la clave para cuidar de ellos.”

Con esto no quiero decir, que tengamos que invertir enormes cantidades de dinero en dichos propósitos, pero si es necesaria una racionalización de todo lo que venimos haciendo como compañía, corregir aquellos gaps, aquellas operativas y/o rutinas que no sean eficientes, y que no garantizan la satisfacción de nuestros clientes.

Un cliente insatisfecho, puede propagar dicha insatisfacción a numerosos potenciales prospectos. No queremos eso, pongamos los medios para resolverlo, y así conseguiremos darle la vuelta a lo que era un problema, transformándolo en una oportunidad.

Captar: Si, pero solo a quien verdaderamente nos genere valor potencial a medio y largo plazo. Captación masiva puede estar bien para incrementar market share, pero no para incrementar share of wallet.

Retener: Si, pero no a cualquier precio y no a todos los clientes. Centrémonos en los de potencial a futuro. Clientes guiados por precio, se irán a la misma velocidad con la que llegaron (easy come, easy go), clientes de poco valor, nos hacen incurrir en costes de mantenimientos que habrá que ver si nuestra cuenta de resultados puede soportarlo.

Fidelizar: Si, pero no al 100% de los clientes. Solo aquellos, que han ido creciendo con nosotros; solo aquellos que hemos sido capaces de guiar en el proceso de ciclo de vida, aquellos, que en nuestra andadura como empresa, se han mantenido a nuestro lado. Estos y no otros, son la razón de supervivencia de la compañía. No olvidemos el 20:80 ó regla de Pareto.

El objetivo ideal sería que cualquier cliente/prospecto, que haya tenido en algún momento del tiempo, una interacción con nuestra compañía, se convirtiera en fiel, pero sabemos que eso no va a ser así y los costes de intentarlo no los soportaríamos. El mercado, el dinamismo, la globalización, los hábitos,… son factores cambiantes y evolutivos que hace que la perfección solo exista en los libros.

La realidad, consiste en ir avanzando casi al mismo ritmo que todos los factores anteriores; si conseguimos eso, o si incluso nosotros mismos nos convertimos en un factor innovador, nuestra supervivencia como compañía estará garantizada, porque seremos capaces de ofrecer al cliente, lo que necesita, en el momento apropiado y en las cantidades demandadas.

La búsqueda de la alineación correcta entre Cliente & Preferencias & Compañía  es el santo grial de los años venideros y a ello debemos incluir la variable aleatoria mas desconocida en el mundo comercial: Tiempo.

Anuncios

Escalera de Credibilidad

exito

Una herramienta, muy utilizada por los marketeros, para evaluar la situación de competencia en la que concurre una empresa es la denominada Matriz D.A.F.O. (S.W.O.T. en ingles). Dicha matriz trata de evaluar, por un lado los puntos fuertes y débiles a nivel interno que tenga nuestra empresa, y por otro, aquellas oportunidades o amenazas provenientes del entorno externo de la compañía.

Esta herramienta supuso todo un fenómeno dentro de las estrategias empresariales, ya que, permitía contextualizar en unos pocos factores la situación real en la que se encontraba una compañía, sacando a la luz gaps de oportunidades y/o amenazas, así como cuales eran los pilares internos sobre los que se asentaban las compañías y que condicionaban su posterior desarrollo y evolución.

Puede parecer que el marketing es solo una estrategia propia de las empresas y del entorno de los negocios, pero si lo extrapolamos al ámbito personal de cada uno de nosotros, tenemos a nuestra disposición una herramienta que es capaz de psicoanalizarnos perfectamente (si la aplicamos de forma honesta y sincera sobre nosotros mismos) con la finalidad de poder tomarla como una guía para mejorar y crecer. Es decir, nos permite construir nuestra propia escalera de credibilidad como seres humanos.

Nosotros como individuos, hacemos y somos marketing de nosotros mismos. Somos personas, pero también somos productos que nos vamos construyendo y moldeando en base a nuestra educación, principios, esencia, evoluciones y, sobre todo, respecto a los impactos que sufrimos y generamos con otras personas y con nuestro entorno. Todo esto, hace que cada uno de nosotros seamos diferentes del resto, aunque compartamos características o comportamientos similares.

Nuestro marketing personal consiste en construirnos como marca, aprendemos a diferenciarnos y a crear nuestro valor y potencial propio. Nuestro posicionamiento está sustentado en los pilares de nuestras emociones y actos racionales.

La 4P’s del marketing mix tradicional existen también en nuestro Yo como personas.

4p individuo

Mi Yo como persona, soy un producto, generador de oportunidades, de mi propio devenir, donde el coste implícito para posicionarme, viene dado por el precio que tengo que pagar, como fruto de mi evolución, ya sea, el coste de una educación o los costes derivados de mis errores y aciertos. Todo ello se desencadena en el mismo lugar, en el mismo mercado en el que vivo, ese lugar se llama mundo, el cual está regido por una serie de normas, reglas y ética. Dentro de él, buscamos la notoriedad, la autorrealización o la estima que nos genere la satisfacción, y principio de felicidad, que cada uno seamos capaces de alcanzar o soportar (Pirámide de Maslow).

Al igual que ocurre con el mundo empresarial, estamos condicionados por múltiples factores y condicionantes, sin embargo, a partir de una foto fija como es este ejercicio, pero sabiendo que es algo vivo, dinámico y cambiante como la realidad, podremos ir adaptándonos y adaptándolo. Si hemos de equivocarnos, que sea en movimiento, en el proceso de generarnos oportunidades que vayan en la misma dirección que el camino hacia nuestra felicidad, sea cual sea, la forma de expresión que hayamos decidido implementar en su senda hacia el éxito, esa es nuestra escalera de credibilidad.

Dar en el Clavo

“Qué difícil es acertar y dar en la diana.”.

Si trasladamos esta frase al marketing, hablaríamos de la dificultad que entraña el ofrecer nuestros productos a la persona que los necesita en el momento oportuno. El resolver esta inquietud es el día a día de los departamentos comerciales de cualquier organización.

dar en el clavo

Evidentemente existen técnicas y metodologías para que esto no sea “disparar y matar moscas a cañonazos”. Teniendo en cuenta la época de crisis actual donde los presupuestos destinados a acciones promocionales o comerciales son cada vez más escuetos, impera la premisa de optimizar al máximo la inversión y los recursos destinados a estos fines.

Debemos tener muy claro a quien vamos a dirigirnos y estar seguros de la aceptación que puede tener esos productos a ofrecer. Es decir la investigación de mercados, el targeting y la definición precisa del perfil de cliente son el primer punto critico que debe ser clarificado.

Una vez definido “el quien” tendremos que decidir “el como”. Elegir el canal y el mensaje son otros puntos críticos que de no hacerse de forma correcta pueden provocar que  la labor previa de elegir a las personas correctas haya queda en un simple ejercicio teórico de salón.

Comunicar es difícil y convencer aun mas. Un mensaje dirigido, personalizado en el que se hagan llegan sensaciones y se trasmitan valores afines a la persona potencial cliente nos permitirán estar mas cerca del éxito, es decir, la adquisición por parte del cliente de nuestro producto.

El último paso en este ciclo es determinar en qué momento “el cuándo”. No queremos saturar a los potenciales clientes con continuos y seguidos mensajes que les abrumen, queremos acertar y eso no es fácil. Quizás el menos común de los sentidos, es decir, el sentido común, nuestro propio feeling, nuestro conocimiento del negocio y de los clientes nos dé la pista de decidir ese “cuando”.

Todo esta controlado…(Balanced Scorecard)

“Hoy he ido al médico y después de que me han hecho un montón de pruebas y analíticas, la conclusión es que estoy bien pero debo cuidar mi dieta…”

cuadro de mando

Si un médico a partir de una serie de indicadores como la presión arterial, el numero de glóbulos blancos o rojos en la sangre, el % de hematocrito, los latidos del corazón, etc es capaz de hacer un diagnostico de la salud del paciente, el BSC (Balanced Scoredcard) es la herramienta disponible por las empresas para medir su salud empresarial y de buena gestión y desempeño.

Mejorar significa medir y ser medido. Como se si mi negocio va en la línea que he prefijado, sino soy capaz de saberlo y poder tener una visión clara de hacia dónde me llevan mi acciones comerciales, promocionales, ventas, etc.

De la elección de las métricas adecuadas al fenómeno a estudio dependerá el ser capaces de tener más claro los posibles gaps y problemas que se den.

“Mi negocio se va a pique, pierdo mis clientes!! Por desgracia esta sentencia cada día tiene menos de extraordinario.

Buscamos en distintos indicadores el beneplácito y tranquilidad que nos indique que todo está bajo control, que todo está seguro y a buen recaudo. Una de las herramientas más ampliamente extendida en el mundo empresarial es el denominado Balanced Scorecard. Es como una especie de cuadro de control donde en un solo vistazo tenemos los principales indicadores que justifican el bien hacer de nuestra compañía. Es como si estuviésemos sentados a los mandos de un avión comercial y delante de nosotros tenemos miles de luces, indicadores y botones donde cada uno de ellos nos dice algo y nos sirve para un fin concreto.

Esta herramienta y otras similares son de gran ayuda para las organizaciones, la dificultad radica en fijar las bandas o umbrales que consideramos aceptables como buen funcionamiento. Para ello entran en juego palabras tales como Plan Estratégico, Misión y visión de la empresa, Previsiones de venta, etc..

Querer  mejorar en un negocio supone tener un punto de partida predefinido, unos indicadores que sean la referencia sobre los cuales crecer y avanzar nuestro recorrido como empresa. De nuestras expectativas, de nuestros recursos, de nuestra visión, de nuestro talento y sobre todo de nuestra objetividad poniendo los pies en el suelo depende que esas mediciones esos umbrales, esas cotas a alcanzar sean un reto asumible o sean una utopía imposible de alcanzar. En cualquiera de los 2 casos, podremos medirlo y evaluar su impacto.